数据和个案哪个更有说服力?
发表于 2018-10-19 16:18
心理导读：在指责他人没知识或不理性之前，或许可以先了解一些心理学，知己知彼才能百战百胜。直接讲结论就是，人天生倾向於接受个案而不是数据。 ---www.tspsy.com
社会中总会有许多来来去去的科学议题，从基因工程、食品安全到能源议题，每一个都能看到正反两方战到天荒地老。一方总是主要诉诸理性／科学／数据，另一方则是走感性／案例／经验的路线。
这类的争议总是来来去去，理性方每每准备好详尽的数据与论述来回应，感性方则是以打动人心的故事来说服大众。一两则个案并不能代表什么，大范围的抽样才有可信度才对啊。很多理性方的人不懂，明明证据都摆在眼前，为何就是有那么多人不愿意接受。
在指责他人没知识或不理性之前，或许可以先了解一些心理学，知己知彼才能百战百胜。直接讲结论就是，人天生倾向於接受个案而不是数据。
1、不管数据说什么，个案就是能说服你
有个实验很有意思，研究找了 317 位大学生，声称研发了一个新药，要请他们评估愿不愿意使用这个药物。告知方法会说明这个药物的成功率经临床测试的成功率是多少（90%, 70%, 50%, 30%），同时也会讲一位个案接受药物后的情况，个案情况有成功也有失败也有不确定。个案的说明内容大致如下：
►个案情况良好：小强使用这个药物后成效良好，病毒都被清除了，医师认为病情不会再复发。治疗完一个月后情况良好。
►个案情况不佳：小强使用这个药物后成效不好，病毒并没有完全被清除，医师认为病情还在持续。治疗完一个月后小强失明了且失去行走的能力。
►个案情况不确定：小强不确定使用药物的选择是不是对的，医生也无法确定病毒是否都被清除了，同时也不肯定病情是否还会持续。治疗完一个月后小强的情况时好时坏。
每位都会阅读到关於此药物的成功率以及一位个案使用的情况。为了避免先后顺序的影响，有一半的人会先被告知成功率后再知道个案，另一半的人则相反。理论上要不要服药应该着重於药物的成功率，毕竟这是经过临床验证来的，个案因为只有一个很难做得准。
但是结果发现：
同样是告知有 90% 成功率的药物，后面加上失败的案例的话，人们接受的程度就会由 88% 锐减为 39%，相当惊人的差异。而更有意思的是，同样是告知成功率只有 30%，若加上一个失败的案例，那么接受程度只有 7%，但若是加上成功案例的话，接受程度会爆增到 78%！
我把两个比较极端的例子独立出来：
►90% 成功率+失败案例 = 39% 接受度
►30% 成功率+成功案例 = 78% 接受度
看到上表数据就知道，个案的成功与否影响接受度非常大啊！几乎是只要有成功个案就很容易接受、个案失败就很难接受。
这样数据派根本就是全面溃败啊，虽然可以打脸打得很爽，但就是不容易说服人接受。
为什么会这样呢？我们来假想一个情况：
如果要你对一个不识字、不懂统计学概念的人谈这件事，是讲个案比较容易，还是让他理解数据比较容易？
当然是前者。可以这样说，对於他人的经历的理解几乎是每人都能作到，这或许是生物本能之一。然而对数据的解读与理解却是需要后天学习的，没学过统计学就无法理解薪资平均数并不是指有一半的人有这样的收入。所以说理解个案比理解数据容易多了，当然也更快。
2、别让天性骗了你：透过学习成为有理性的人
常看到的推销、电视购物、广告，就很常诉诸这种个案效果，不需要名人，只要找出一两位个案站出来，说他用了这个产品多久就产生神奇的效果。对产品有疑虑的人一看了成功个案后，很容易就被说服而购买，这也是消费心理学的绝妙手法之一啊。
所以在电视购物、网路看到某个产品多厉害多厉害，要打电话或刷卡之前，请先想想：这效果是个案还是大部分人都会有用呢？千万别因个案就以为自己也适用。也请记得厂商肯定有高人指点，知道透过成功个案会比较让人接受，因此你可千万别上当啊。
另如果是要笔战，身为理性的一方，就该了解到要说服大众光端出数据肯定是不够的，得要双管齐下、理性与感性同时并进才能获得最佳效果。
心理学有非常多的例子来说明人有太多不理性的决策模式，之后有机会再一一跟大家介绍。那既然人生来就有不理性的决策，那是不是就没救了呢？对心理学家而言，辞典里是没有「没救了」这三个字的。固然天性影响行为甚大，但后天学习才是决定人最终将会是什么姿态的关键。
天性的影响正说明我们必须对科学素养的培养非常在意又认真，因为唯有透过后天学习来增强理性的部份，才能够尽量做出相对合理的决策，才有资格自称为理性的人。
研究出处
Freymuth, A. K., & Ronan, G. F. (2004). Modeling patient decision-making: the role of base-rate and anecdotal information. Journal of Clinical Psychology in Medical Settings, 11(3), 211-216.
（作者：蔡宇哲 | 来源：泛科学）
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